«Мода на бедность»: почему зумеры больше не поддерживают потребительский бум родителей
Поношенная одежда, видавшие виды «конверсы», старый рюкзак из секонд-хенда. Вы считаете, что у вашего повзрослевшего ребёнка «нет вкуса», он «не разбирается в вещах» и даже «одеться нормально» не может? Возможно, вы просто не в курсе тренда underconsumption core, популярного у зумеров. Иначе говоря, эстетики недопотребления, ставшей альтернативой гонке их родителей за материальными благами. В чём суть этого тренда и почему он стал актуальным — в материале «Рамблера».
Что такое underconsumption core
В последнее время TikTok заполонили ролики, в которых инфлюэнсеры показывают аудитории не дорогие и модные покупки, а вещи, приобретённые в секонд-хендах, обновлённую «бабушкину» мебель, полупустые полки шкафов и холодильников, образы, составленные из вещей с Avito, разрезанные флаконы средств ухода — чтобы использовать всё до капли.
Такой подход стал особенно привлекательным для поколения зумеров. Он получил название underconsumption core — «недопотребление».
В чём заключается тренд:
- Осознанное потребление, отказ от импульсивных покупок. Перед каждой покупкой задавать себе вопросы: «Действительно ли мне это нужно?», «Могу ли я обойтись без этого?».
- Минимализм. Избавляться от ненужных вещей, освобождая пространство в доме и голове.
- Ремонт и переработка. Продлевать жизнь вещам, ремонтируя их вместо того, чтобы выбрасывать, сдавать вещи на переработку.
- Качество вместо количества. Выбирать вещи, изготовленные из качественных материалов, которые прослужат долго.
- Покупка подержанных вещей. Отдавать предпочтение покупкам в секонд-хендах, на сайтах объявлений или у частных лиц.
- Совместное пользование вещами. Необязательно покупать что-то новое, если это можно одолжить или взять в аренду.
Кажется, что-то подобное было и раньше. В советские годы все перешивали одежду, вещи несли в ремонт, а не выбрасывали, стеклотару сдавали на переработку, любые покупки планировали, даже зубную пасту выдавливали с помощью дозаторов. Эти идеи всегда находили немало сторонников.
«Тренд этот не новый. Примерно лет 10–11 назад, когда я начала сортировать отходы и активно продвигать идеи экологичного потребления, уже были такие идеи. В 2018 году вышел фильм "100 вещей и ничего лишнего". На его волне я примерно год или полтора не покупала себе новых вещей и пыталась отследить, что из этого выйдет».
Кристина НурдиноваСтилист, блогер
По мнению эксперта, гонка за вещами, навязчивая реклама, огромное количество инфлюэнсеров, которые снимают распаковки товаров, вызвали у подросшего поколения зумеров желание противопоставить этому разумное потребление.
Почему вернулась «мода на бедность»
Как и любой тренд, underconsumption core возник под влиянием разных факторов. Одни из главных — растущие цены, низкий уровень доходов, нестабильность экономики. Согласно исследованию Bank of America, 52% представителей поколения Z не зарабатывают достаточно денег, чтобы жить той жизнью, какой им хотелось бы. По данным ВЦИОМ, в России 48% молодых специалистов недовольны уровнем своей заработной платы. Молодёжь вынуждена вносить изменения в свой образ жизни.
«Основой тренда стала минимализация потребления, однако здесь нельзя говорить о высоком уровне осознанности. Во многом это мировоззрение у молодого поколения возникло под влиянием их родителей и ближайшего окружения, а также информационного поля, в котором они выросли. В условиях огромной волатильности мировых рынков, нестабильности и неопределённости будущего такие тренды становятся особенно актуальными и привлекательными для молодёжи».
Максим Кирьянов директор по маркетингу и коммуникациям компании modi
По мнению интегративного и кризисного психолога Полины Сорокиной-Чеченевой, мода на экологичный образ жизни и протест против гламура также сыграла в формировании тренда не последнюю роль. Особенно ярко эти тенденции проявились после пандемии COVID-19.
«Протест против транслируемого через соцсети гламурного образа жизни, который многие молодые люди не могут себе позволить, против установок, что вещи — мерило успеха и показатель крутости, нашёл отклик у многих молодых людей на планете. А пандемия в целом сбила потребительскую спесь с людей, заставила задуматься и об экологии, и о роли потребления в жизни человека».
Полина Сорокина-ЧеченеваИнтегративный и кризисный психолог
По словам собеседницы «Рамблера», в какой-то степени underconsumption core — это вызов поколению родителей, у которых в юном возрасте сформировалось своё понимание престижности: брендовые вещи, дорогие часы, несколько автомобилей и т. п.
На фактор воспитания обращает внимание и Максим Кирьянов.
«В России наблюдается рост так называемого поколения одуванчиков, которое было воспитано людьми, пережившими развал Советского Союза. Родители постарались оградить своих детей от проблем, с которыми столкнулись в своё время, предлагая им больше возможностей, таких как путешествия и доступ к товарам и услугам. В итоге это поколение стало менее подготовленным к решению реальных жизненных задач. Молодёжь стремится отдыхать и быть "в ресурсе", она не особо заинтересована в упорной работе или решении сложных вопросов», — подчёркивает собеседник «Рамблера».
Эксперт сравнивает underconsumption core с движением хиппи. Тренд — своеобразная защита от реальности. Его популярность будет нарастать с усилением неопределённости в мире. И, напротив, сойдёт на нет, как только ситуация станет более стабильной.
Чем минимализм зумеров раздражает их родителей
У родителей зумеров новый тренд вызывает недоумение. Для людей, выросших в эпоху дефицита, шопинг без ограничений — особенное удовольствие. А секонд-хенды они воспринимают как магазины для тех, кто не может позволить себе большего.
«У нас в семье "звоночки" начались три года назад, когда дочери-подростки попросили пару тысяч, чтобы сходить в секонд-хенд. Моей первой реакцией было изумление: почему секонд-хенд, неужели нельзя купить всё в нормальном магазине?» — рассказывает Елена, мама дочерей-студенток 18 и 20 лет.
Затем, по словам женщины, старшая дочь привезла домой несколько сумок и вещей от бабушки, которые та ей подарила.
«Ей было в удовольствие разбирать винтажную одежду — кожаные плащи, платья и брюки из бархата, шифоновые блузы с люрексом — и составлять из всего этого необычные образы. Там были и дедушкины вещи, например спортивный костюм из эластана родом из 90-х годов. Всё это активно носилось и носится, — говорит собеседница "Рамблера". — Дочерям не зазорно, например, забрать домой почти новые сапоги, оставленные кем-то в коробке в подъезде. В моём понимании, это оставляют "для бедных", но у зумеров, очевидно, иной подход: увидел — нравится — бери».
По словам Полины Сорокиной-Чеченевой, разный подход к потреблению может действительно вызывать непонимание и даже ссоры между зумерами и их родителями. Предметы конфликта бывают разными, например:
- минимализм против расточительности и накопительства;
- дорогой «лук» против удобства и простоты образа;
- антикафе с настольными играми против дорогого ресторана в праздник;
- сортировка и переработка против обычного избавления от мусора;
- поездка на машине против общественного транспорта или похода пешком.
«Мода на бедность идёт вразрез с установками 1990-х и 2000-х, когда встречали по одёжке, будь ты на работе, в кругу друзей или на каких-то мероприятиях. Рынок был нацелен на облегчение быта. Сейчас, чтобы следовать тренду, нужно себя переломить: начать иначе мыслить, отказаться от привычных удобств, опираться на другие ценности. К тому же в нашей стране ещё сильны убеждения из серии "родитель всегда прав". А это тоже мешает принятию новых трендов», — подчёркивает Полина Сорокина-Чеченева.
Психолог отмечает, что «мода на бедность» не нравится тем, кто жил в реальной нужде, потому что это сильно затрагивает негативные чувства и воспоминания.
«Но с бабушками-бумерами зумеры как раз могут найти общий язык на почве мелкого ремонта вещей, установки "цени то, что имеешь", использования авоськи для похода за продуктами», — говорит психолог.
Чем полезен тренд underconsumption core
Увидеть рациональное зерно тренда underconsumption core мешают стереотипы. Кто-то думает, что минимализм подходит только богатым людям, ведь покупка долговечных и качественных вещей требует вложений. Другие считают, что быть в тренде — значит кардинально изменить свою жизнь, стать аскетом. Конечно, это не так.
«Сейчас мой подход — осознанное потребление. Я покупаю вещи по потребности. Чаще всего выбираю секонд-хенды и винтажную одежду либо покупаю, например, на "Авито". Из последних моих покупок —нужная мне пара обуви Ekonika, приобретённая в два раза дешевле, чем в магазинах. Я знаю, какой у меня стиль в одежде, что у меня есть в шкафу, периодически перебираю его и стараюсь не добавлять ничего ненужного. Но не стоит впадать в крайности, когда ты себя ограничиваешь и ничего не покупаешь. Это может вылиться затем в протест и желание скупать всё подряд», — говорит Кристина Нурдинова.
Следовать тренду максимально эффективно и без крайностей можно с помощью простых правил:
✅Регулярно проводите ревизию своего гардероба и дома. Избавляйтесь от всего, чем не пользуетесь. Ненужные вещи можно перепродать, подарить нуждающимся или сдать на утилизацию.
✅Составляйте список необходимых вещей, прежде чем делать покупки. Покупайте только то, в чём вы действительно нуждаетесь.
✅Сравнивайте предложения и цены магазинов и маркетплейсов с ценами в секонд-хендах и на сайтах частных объявлений. Далеко не всегда удачная покупка означает именно новую вещь.
✅Отдавайте предпочтение качественным и долговечным товарам. Лучше купить одну дорогую вещь, которая прослужит много лет, чем несколько дешёвых, которые быстро сломаются.
✅Старайтесь быть экономными. Не выбрасывайте вещи, которые можно легко починить, носите одежду аккуратно, не создавайте запасов еды, рационально расходуйте бытовую химию, косметику, средства ухода, обменивайтесь вещами с друзьями и близкими.
Что изменит тренд underconsumption core
Вряд ли тренд станет долгосрочной тенденцией в массовом потреблении, считает Максим Кирьянов. «Недопотребление» не приведёт к фундаментальным изменениям в обществе и, скорее всего, сойдёт на нет, уступив место более привычным моделям, основанным на эмоциональных импульсах.
«Импульсивные покупки — это всегда про получение быстрого дофамина, который нужен для того, чтобы отвлечься от чего-то или получить сразу долю хороших эмоций и удовлетворения прямо сейчас. Мы не говорим про критическое увлечение импульсивными покупками, которое наносит вред ментальному здоровью. Мы за осознанную импульсивность, когда периодически можно позволять себе съесть мороженое или шоколадку, но не есть их каждый день большими порциями. Импульсивные покупки хороши в меру. Тогда они будут приносить пользу ментальному здоровью, дарить позитивный опыт и при этом не опустошат кошелёк», — говорит эксперт.
Что касается производителей, большинство брендов продолжат создавать яркие, привлекательные продукты, которые вызывают желание их приобрести.
Главное
Следовать тренду underconsumption core или нет — личный выбор каждого. Но если с близкими людьми вы расходитесь во взглядах на «правильное» потребление, стоит помнить, что отношения всегда важнее, чем внешний вид, образ жизни или способ делать покупки.